上月，以“50岁阿姨自驾游”为原型改编的影片《出走的决心》上映。离开绑缚半生的家，50多岁的李红独自上路，自驾游遍大江南北，第一次为自己而活。一个中年女性的不平凡“壮举”，感动了无数网友。

“如果说50岁前，我们的拼搏、努力是在不断积累人生的厚度，那么50岁之后，我们就更有实力和底气驶向广阔天地、纵览世界精彩。”在羽西品牌创始人靳羽西看来，年龄不是终点，在前半生，女性受限于母亲、妻子的角色，始终为家庭忙碌。而来到50岁之后的“第二人生”，她们重新站在了生活的原点，给予自己更多关注。

10月，靳羽西在上海举办了一场盛大的生日派对，各界名流齐聚向这位传奇女性致敬。1947年出生于广西的靳羽西，2岁随父母移居香港，16岁只身赴美求学，一档《看东方》节目让西方观众开始了解亚洲、认识中国。1992年她回到中国创业，推出羽西品牌化妆品，在上海南京路上的第一百货商店开设第一个柜台，鼓励中国女性自信表达，“让涂口红变得像刷牙一样自然”。

这个本土美妆品牌诞生30余年，伴随一代中国女性成长，也见证了她们在迈入50岁之后的人生新阶段。被欧莱雅集团收购后，羽西开启了面向本土消费市场的转型，将目光瞄准30年来同频成长的消费者，重新审视银发美妆市场的巨大潜力。

国家卫健委预测，2035年左右，我国60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中占比超30%。这一庞大的消费群体正逐步释放消费潜力，为美妆行业带来前所未有的机遇与挑战。

被忽视的蓝海

“相比过去，这些50+女性从生理、心态方面都发生了很大的变化。以后这个市场会越来越大，当她们开始关注自己的时候，就会去关注皮肤、妆容，所以我觉得这只是一个开始而已。”羽西DMI全球总经理翁振声向第一财经表示，当大多数品牌都在聚焦Z世代时，羽西决定将新品的研发重点放在50岁以上女性的护肤需求上。

如今在社交平台，中老年KOL不断涌现，带货的美妆品类日渐丰富，“妈妈专用护肤礼盒”“帮妈妈化妆”等帖子不乏高赞点评。小红书上，与“妈妈护肤”相关的笔记数量已超过70万篇，显示出这一细分市场的热度与需求。

目前，国内的美妆品牌仍将重心放在年轻人市场，庞大的中老年人需求往往被忽视，鲜有关注与开发，导致这一小众赛道的产品依然十分稀缺，缺乏领军品牌。2021年，立白科技集团推出“吾时佳”和“半月浮生”两个面向50+人群的品牌，都没能激起水花。业内人士分析，虽然一些化妆品巨头将银发人群视为未来的增量市场，但在满足消费者需求方面仍进程滞缓。

反观国际市场，针对中老年群体的美妆产品线已初具雏形。在较早进入老龄化、美妆消费更成熟的日本市场，2000年，佳丽宝首次开发面向这一群体的护肤品牌EVITA，在包装上清晰标注“50岁”字样。

值得注意的是，一些针对性的产品不仅致力于解决皮肤问题，还覆盖更多应用场景，体现出对中老年群体的人文关怀。比如，针对容易出现跌倒等突发状况，日本社会福利企业Akane研发出一款特别的洗浴产品，宣称可以迅速起泡，并在3秒内洗掉。

国内产品稀缺

背靠欧莱雅集团，不久前，羽西推出全新升级的人参系列，这是国内首个针对50岁以上熟龄肌肤设计并直接标明“50+”的产品系列。不过，想要开拓银发美妆蓝海，单靠品牌光环和高科技标签，显然难以打动消费者，与他们进行真诚的沟通和持续的陪伴，才是将潜在客户转化为忠实用户的关键。

羽西中国品牌总经理刘扬此前表示，熟龄消费群体对购物体验的重视，尤其是在实体店中亲自体验产品，对于品牌推广的重要性不言而喻。深入到50岁及60岁以上人群经常光顾的超市和传统商场，往往是推广老年化妆品的有效途径。目前羽西重点布局二三线城市的购物中心，加速回归线下市场。

不过，在竞争激烈的美妆市场，任何给产品“贴标签”的行为都有其两面性。一方面，主打50+，可以精准界定目标年龄群体；另一方面，其他年龄段的消费者可能会自我排除，进而影响产品的销售范围。

尽管国内已有不少品牌涉足抗老产品，但它们普遍不愿与中老年群体尤其是老年人直接关联。一些创立较早的国货品牌也倾向于通过重塑形象，来摆脱“妈妈牌”标签。

咨询机构蔚迈（Wavemaker）在5月发布《重新认识X世代：关于45+人群的营销迷思和偏见》，揭示了被品牌广泛忽视的X世代（1965年至1979年出生的人）。蔚迈高级洞察总监ZoeBowen-Jones认为，X世代受众拥有更高的参与度和品牌忠诚度，相较于年轻消费者更具长远价值。因此品牌需要进行长期投资，建立专业的产品研发链，同时在品牌营销和传播上注重这一群体的情感需求并积极打造线下社区。